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千島湖的影視娛樂(lè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)
作者:《廣告主》 時(shí)間:2011-11-14 字體:[大] [中] [小]
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從青春偶像劇《老鼠愛(ài)大米》到電視節(jié)目《男生女生》,從經(jīng)典重拍《又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》到香港和內(nèi)地合作賀歲大片《家有喜事2009》……千島湖度假村以其獨(dú)有的秀麗風(fēng)光,特別是幻象似的夏威夷風(fēng)情,吸引著無(wú)數(shù)影視作品制作單位前來(lái)考察踩點(diǎn),度假村在開業(yè)四年多以來(lái),取景拍攝電視劇、電影、廣告宣傳片無(wú)數(shù)。
細(xì)數(shù)那些取景度假村的大小影視作品,以及那些入住度假村的各路明星,千島湖度假村開拓出了一條新型品牌營(yíng)銷之路——植入式營(yíng)銷。
現(xiàn)今,傳統(tǒng)廣告面臨著前所未有的挑戰(zhàn),諸如受眾對(duì)廣告本能的抗拒、數(shù)字化的沖擊以及網(wǎng)絡(luò)對(duì)注意力的分流影響之外,還有一個(gè)原因是大眾的娛樂(lè)化追求。娛樂(lè)已經(jīng)不僅是生活的調(diào)劑,現(xiàn)已成為人生的一種需求,產(chǎn)品和品牌的商業(yè)信息成了娛樂(lè)內(nèi)容一部分,植入式營(yíng)銷這一新型方式顯然可以回避很多來(lái)自傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的噪音和干擾,用一種受眾更易接受的方式愉快地推出產(chǎn)品。因此作為娛樂(lè)時(shí)代的營(yíng)銷選擇,植入式營(yíng)銷具有現(xiàn)實(shí)意義。
摸索改進(jìn),巧用營(yíng)銷
植入式營(yíng)銷的精髓就在于如何巧妙地將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至品牌理念策略性地融入媒介之中。利用影視作品拍攝宣傳自我,對(duì)度假村來(lái)說(shuō)是一種全新的營(yíng)銷方式,因此度假村四年來(lái)“摸著石頭過(guò)河”,完成一部總結(jié)一次,度假村元素的植入逐漸從硬性轉(zhuǎn)化為柔性,相應(yīng)的規(guī)章也逐漸規(guī)范,拍攝條例也在一次次修改中逐漸完善,度假村對(duì)影視作品的植入式營(yíng)銷方法主要有署名介紹和劇情植入兩種。
署名介紹指的是在影視作品播放之前對(duì)度假村進(jìn)行介紹,或者在作品片尾出現(xiàn)千島湖開元度假村名稱、圖片及LOGO,在全劇及DVD每集片尾署名。
業(yè)內(nèi)人士在談到署名介紹這種方法時(shí),往往會(huì)覺(jué)得沒(méi)有創(chuàng)意,但實(shí)際上從反饋效果看,署名介紹反而是最簡(jiǎn)便、效果較好的一種方式。因?yàn)橛眠@種方法做宣傳時(shí),度假村的信息清晰、明確,在短時(shí)間內(nèi)對(duì)觀眾迅速形成影響力。以度假村的第一部電視劇《老鼠愛(ài)大米》為例,拍攝劇組將度假村最美的地方展現(xiàn)給了觀眾,正當(dāng)觀眾在猜測(cè)何地拍攝時(shí),署名在片尾的圖片、LOGO清晰地告訴觀眾那是千島湖開元度假村,成功地邁出了度假村影視營(yíng)銷的第一步。接著,度假村又與《又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》、《傷城之戀》、《錯(cuò)愛(ài)2》等影視劇組都有不錯(cuò)的合作,如《傷城之戀》的女主角秦嵐在接受電視臺(tái)采訪時(shí),更是代言千島湖開元,為度假村做了一回宣傳。
劇情植入是最基本、最常用也是效果較好的方法之一,它是指將度假村的產(chǎn)品或包含企業(yè)信息的物料(如廣告牌、宣傳冊(cè))作為劇中道具或劇情背景使用,通過(guò)影視作品的鏡頭語(yǔ)言、道具場(chǎng)景、人物臺(tái)詞等手段展示給觀眾,無(wú)聲無(wú)息中傳播企業(yè)信息。
內(nèi)外活動(dòng),盤活氛圍
內(nèi),是指跟隨影片原有活動(dòng)做宣傳。每部大片上映,都有一系列活動(dòng),如開機(jī)禮、關(guān)機(jī)禮、首映禮、慶功宴等,都是在為影片宣傳造勢(shì),而這些活動(dòng)具有較高的明星效應(yīng)和話題效應(yīng)。酒店方可以有多種形式“借臺(tái)唱戲”,憑借電影活動(dòng)的影響力和眼球效應(yīng)宣傳自己。《家有喜事2009》開機(jī)儀式在度假村秀水閣舉行時(shí),劇組主要演員古天樂(lè)、吳君如、鄭中基、黃百鳴、姚晨等悉數(shù)到場(chǎng),制片方召集如香港的《東方時(shí)報(bào)》、《明報(bào)》、TVB、有限娛樂(lè)新聞臺(tái),內(nèi)地的《中國(guó)電影報(bào)道》、《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》欄目、《娛樂(lè)在線》、《新聞晨報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、新浪網(wǎng)等國(guó)內(nèi)外多家知名媒體和欄目,是度假村一個(gè)宣傳自我的極佳機(jī)會(huì)。一方面,度假村充分利用場(chǎng)地、設(shè)備布置之便,加入度假村標(biāo)志元素,進(jìn)行間接宣傳;另一方面,度假村與制片方協(xié)商,將杭州千島湖開元度假村的名稱出現(xiàn)在影片相關(guān)的新聞報(bào)道稿上,效果極佳。
外,即為借助影視作品自行開展活動(dòng)。度假村根據(jù)自己市場(chǎng)或產(chǎn)品需要,借助作品影響力策劃獨(dú)立活動(dòng)。例如,2007年3月,度假村為李英愛(ài)“時(shí)越之愛(ài)”影迷們打造了一場(chǎng)“故地重游”的室外活動(dòng),尋訪李英愛(ài)的足跡。度假村預(yù)留了李英愛(ài)曾入住過(guò)的客房,供影迷參觀,同時(shí)邀請(qǐng)?jiān)鵀槔钣?ài)服務(wù)過(guò)的服務(wù)員為影迷們講述她眼中的李英愛(ài),講述服務(wù)時(shí)的一些小故事。
因勢(shì)利導(dǎo),打造品牌
植入式營(yíng)銷間接性地為千島湖開元度假村打造了“浪漫”的品牌形象。在所有的影視作品中,《老鼠愛(ài)大米》第一次將千島湖度假村的秀美風(fēng)光與優(yōu)雅環(huán)境帶給了觀眾;《又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》、《傷城之戀》在度假村拍攝了兩個(gè)極為夢(mèng)幻的婚禮場(chǎng)景,隨著這兩部電視劇的陸續(xù)播出,度假村成了遠(yuǎn)近文明的婚紗攝影基地;而《男生女生》作為浙江電視臺(tái)唯一一檔大型戶外交友欄目,歷來(lái)標(biāo)榜著為青年男女創(chuàng)造青春、活力、時(shí)尚、浪漫的愛(ài)情氛圍,顯示了度假村浪漫外的活潑面;賀歲片《家有喜事2009》更是將度假村作為片中男女主角愛(ài)情生根發(fā)芽的肥沃土地。觀眾可以通過(guò)觀看影視作品,在關(guān)注劇情跌宕發(fā)展的同時(shí),體味度假村在片中散發(fā)的浪漫氣息。
國(guó)外的一本叫《旅游的樂(lè)趣》書中指出:“游客對(duì)目的地的選擇是基于對(duì)娛樂(lè)、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想以及參與的愿望,而愿望卻可能是由電影、電視、文學(xué)作品和雜志等非旅游因素構(gòu)成的”。事實(shí)說(shuō)明影視作品是一種有效的促銷手段,這種營(yíng)銷方式能以獨(dú)特的效應(yīng)把人們吸引到銀幕上見(jiàn)過(guò)的地方去體驗(yàn),而且,影視作品引導(dǎo)人們進(jìn)行體驗(yàn)的因素并不是單一的,而是多種吸引因素綜合的結(jié)果。一般來(lái)說(shuō),影視作品對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)的影響不只限于自然景觀的吸引力,其象征意義、故事情節(jié)、人物關(guān)系、出演的明星、驚險(xiǎn)場(chǎng)面和激動(dòng)人心的結(jié)局也一樣引起人們游玩的興趣。
千島湖旅游局品牌宣傳策劃主任余濤表示,千島湖的迷人風(fēng)光是其受廣大旅游愛(ài)好者親睞的基礎(chǔ),但影視作品中的植入式營(yíng)銷對(duì)于千島湖的宣傳也有著魔術(shù)般的效應(yīng),而文中提及的劇情植入、署名介紹等方法仍有巨大的深化空間,日后如何深入地善用影視作品進(jìn)行植入式營(yíng)銷,仍將是千島湖度假村研究的課題之一。
植入式營(yíng)銷
植入式營(yíng)銷也稱作植入式廣告,或者說(shuō)是基于植入式廣告發(fā)展而來(lái)的一種營(yíng)銷傳播方式,是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至品牌理念策略性地融入媒介內(nèi)容之中,構(gòu)成了觀眾真實(shí)直觀或通過(guò)聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分,在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾,讓產(chǎn)品及品牌給觀眾留下深刻印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷廣告目的。
千島湖開元度假村的經(jīng)典劇情
植入案例
以《家有喜事2009》為例,度假村順乎劇情發(fā)展,要求在影片中出現(xiàn)度假村的標(biāo)志性設(shè)施——度假村門前的“杭州千島湖開元度假村”字樣;在拍攝的別克商務(wù)車上出現(xiàn)度假村的LOGO;在協(xié)助書店場(chǎng)景布置時(shí),擺放上酒店相關(guān)宣傳資料,采用突出度假村圖片、LOGO、名稱的擺放方式;演員對(duì)白提及酒店場(chǎng)景時(shí),使用度假村場(chǎng)景的實(shí)名。在《男生女生》節(jié)目拍攝中,度假村曾要求主持人在節(jié)目開頭、中間穿插介紹酒店概況以及游艇不少于5分鐘;在每個(gè)環(huán)節(jié)口語(yǔ)播報(bào)“千島湖開元度假村大堂吧” 等,總共不少于10次;并冠名該電視節(jié)目,名為“浪漫開元”。
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